S Gáborem jsme se potkali v Brně na jednom pracovním veletrhu. Ačkoliv má Valeo sídlo v Praze, cílí své náborové aktivity na celou Českou republiku. Stěhování za prací totiž není problém, pokud máte silnou značku zaměstnavatele, která uchazeče přesvědčí. A právě o úspěšném Employer Brandingu jsme si s Gáborem povídali.
Gábore, děkuji moc, že jste si na nás udělal čas. Začnu hned první otázkou, čím teď ve Valeu žijete, respektive, na jakém projektu pracujete?
V podstatě pracujeme pořád na tom stejném projektu a to je posílit značku zaměstnavatele Valeo. Naše firma nemá produktovou značku, protože (až na výjimky) nevyrábíme žádné výrobky pro koncového zákazníka. Běžný budoucí zaměstnanec nemá šanci nás znát jinak než jako zaměstnavatele, může nás znát ve formě celého auta a nebo nějakého domácího spotřebiče nebo nějaké spotřební elektroniky. Což znamená, že jsme ve velmi specifické situaci a opravdu musíme budovat čistě značku zaměstnavatele a samozřejmě o to je ta práce zajímavější. Nedá se tedy říct, že děláme na jednom konkrétním projektu, ale spíš dlouhodobě pracujeme na tom, abychom dostali firmu do vědomí lidí jako dobrého zaměstnavatele.
Možná ne všichni znají firmu Valeo. Řeknete nám, co jsou produkty firmy Valeo a jaké je její zaměření?
My jsme dodavatelem pro automobilky, takže nedodáváme dalším subdodavatelům, ale přímo automobilkám. Vyrábíme asi 60 různých typů výrobků ve čtyřech oblastech, jsou to různé produkty pro autonomní řízení a vlastně elektronika do interiérů, senzorika a věci kolem klimatizace a topení. Dále jsou to produkty, kterým říkáme visibility, což jsou světlomety, stěrače, interiérové osvětlení a pak veškeré díly pohonu, jako třeba spojky, elektromotory a alternátory, startéry a spoustu dalšího. Není to jen ten hardware, ale i software, například systémy pro autonomní řízení jako takové.
Ve Valeu pracujete na pozici National Communication Director. Zkuste prosím popsat, co všecko máte na starosti.
Mám na starost externí a interní komunikaci. Externí komunikaci aktivně, to znamená, že spolu s menším týmem se staráme o to, aby firma měla webové stránky, aby byla prezentována na relevantních veletrzích, abychom ve spolupráci s HR vystavovali na kariérních veletrzích, univerzitách, organizujeme dny otevřených dveří, různé exkurze, studentské soutěže, obstaráváme veškerou inzertní aktivitu ve specializovaných časopisech. Kromě toho to samozřejmě obnáší také prezentovat firmu na různých konferencích a různých sdruženích. A co se týče interní komunikace, tam je ten tým větší, protože máme 5 poboček v České republice. Na každé pobočce je jeden kolega nebo jedna kolegyně, která má na starosti interní komunikaci přímo pro tu pobočku a moje role je koordinovat tyhle aktivity mezi sebou a ty lidi propojovat, aby se zjednodušilo vyměňování nápadů. Některé kampaně organizujeme společně, ale v interní komunikaci je ta moje role spíše koordinační.
Obr. 1 a 2: Valeo Praha – vývojové centrum a testovací polygon v Milovicích; zdroj: Valeo
Jste francouzská firma a v České republice máte několik poboček. Jak tedy funguje Employer Branding na úrovni korporátu jako je Valeo? Je jednotný, jde z Francie a nebo si řídíte Employer Branding sami?
Každá země má jiné potřeby. Naše firma má sice velmi standardizované výrobní procesy, vývojové procesy a veškeré tyto technický záležitosti, ale co se týče EB, tak tady rozhodně žádný standard neexistuje. Kromě samozřejmě základních vizuálních pravidel, které má každá značka a které všichni respektují. Ale jinak EB každá země řeší podle svých potřeb. Někde je to neobjevené slovo, ale například v České republice je to velmi živá věc. A rozhodně to není tak, že bychom měli nějakou hlavní linku, kterou bychom museli jakýmkoliv způsobem zohlednit. V tomhle je každá země autonomní a to je správně, protože trh práce je v každé zemi jiný. Důležité je zachytit ta specifika a přizpůsobit si EB.
Co pro Vás znamená termín „značka zaměstnavatele“? Co si pod tím představíte?
Řekněme, že je to síla té firmy, která může přitahovat potenciální zaměstnance a udržet stávající.
Kdo podle Vás vlastní tuto značku zaměstnavatele?
To je velmi dobrá otázka. Nemluvil bych o vlastníkovi, spíše existuje nějaké pilotní oddělení nebo nějaký kombinátor, který jí dává určitý směr. A nejde to určitě bez zapojení všech zaměstnanců. To znamená, že HR nebo jakékoliv jiné oddělení nemůže prohlásit, že teď udělá určitou marketingovou akci, pokud k tomu nemá podporu ostatních oddělení, v našem případě se jedná o technická, výrobní a vývojová oddělení. Teď řeknu klišé, ale značku zaměstnavatele vlastní všichni, ale podle mě tam musí být nějaký koordinátor, který to celé aktivně i interně vlastně propaguje. Je potřeba pracovat se značkou zaměstnavatele, potřebujeme, aby na ní s námi společně pracovali naši zaměstnanci.
Když jdeme třeba prezentovat naši firmu na univerzity, na kariérní veletrhy, je potřeba, aby tam byli lidi z vývoje, z výroby a aby s těmi studenty mluvili, protože studenti a obecně uchazeči se nezajímají o lidi z HR nebo lidi z marketingové komunikace, ale o ty lidi, se kterými budou pracovat a od kterých se dozví, jaká ta práce reálně je. Dozví se, co všechno dělají, mohou s nimi navázat diskusi na specifičtější úrovni než s HR nebo s námi. A to je jenom jeden příklad toho, jak vlastně všichni mohou nějakým způsobem přispět. Samozřejmě to musí mít podporu z vedení a patřičné rozpočty, ale myslím si, že určitě musí existovat jeden pilot, který to protlačí a bude to mít na starost.
Co je podle Vás základem úspěchu při Employer Brandingu? Existuje nějaký recept?
Myslím si, že neexistuje recept. Já si myslím, že základem úspěchu je si uvědomit, že ta firma to vůbec potřebuje a v jakém časovém horizontu. A že to není nějaká instantní směs a že začneme dělat EB a ono to bude fungovat a hned se nám to promítne do náboru. Je potřeba to také interně vysvětlit lidem, že je to potřebný nástroj, ale ovoce to ponese až po, řekněme, třech, pěti letech. Důležitým aspektem je měřitelnost výstupů, kterých je mnoho a je potřeba je nastavit a sledovat. Tyto měřitelné výstupy potom interně ve firmě pomáhají potvrdit nebo vyvrátit to, jestli nám EB funguje a rozhodně je potřeba do toho zapojit co nejvíce zaměstnanců. Není to one man show, není to show jednoho menšího týmu nebo jednoho oddělení. Je opravdu potřeba do toho zapojit všechny tak, aby jim to bylo příjemné a neohrožovalo to jejich běžný pracovní výkon.
Obr. 3 a 4: Valeo Humpolec; zdroj: Valeo
Myslíte si, že EB je něco, co firmy dnes musí mít? Takové to „must have“. A nebo je to o tom, že chtějí „dělat“ EB, protože je to v módě?
Myslím, že to úzce souvisí s produktovou značkou. Firma, která má super produktovou značku, tak to pravděpodobně potřebuje méně, než firma jako třeba my, která nemá tu produktovou značku pro koncového uživatele. Když vezmeme například Google, tak Google má v České republice pokud vím maximálně do 50 zaměstnanců a je to poměrně malá firma. Pořád ale končí v Top 3 ve všech průzkumech Employer Brandingu. Je to Google, prostě je to dobrá značka.
Jak tedy u vás funguje Employer Brading, když máte více poboček?
My jsme si na začátku segmentovali naši cílovou skupinu na tři segmenty a podle toho komunikujeme. První skupina, ta nejpočetnější, jsou vlastně potenciální zaměstnanci ve výrobě, manuální pracovníci, operátoři. Druhou skupinou jsou všichni techničtí pracovníci ve výrobě, ale tím nemyslím jenom procesní inženýry a podobně, ale i všechny další back office pracovníky jako třeba nákup, logistika, kvalita apod. A třetí, hodně specifická skupina, jsou vývojoví inženýři, kteří nejsou všichni z oblasti, řekněme, mechanického designu, konstruktérství a hardwaru, ale je mezi nimi i spousta softwarových vývojářů, takže vlastně tato skupina není zas tak homogenní, jak se zdá na první pohled, ale je to alespoň takové základní dělení.
A jenom takový velmi jednoduchý příklad. Kdokoliv přijde na náš kariérní web, tak hned na prvním místě uvidí rozcestník dle našich cílových skupin, aby se s nimi hned identifikoval, a těmto cílovým skupinám jsou přizpůsobeny i další stránky, aby mluvily přesně na ty cílové skupiny. A to, co spojuje ty tři cílové skupiny, je samozřejmě vizuální stránka. Máme určitá vizuální pravidla, která používáme v komunikaci pro všechny cílové skupiny a máme i hlavní message, že jsme inovativní technologická firma, na pomezí mezi automotive a ne-automotive a děláme věci pro budoucí mobilitu. Tato message je pochopitelná pro všechny tři cílové skupiny. Nevidím v tom žádný problém, že máme takové geografické rozdělení nebo že máme několik poboček. Jednotný vizuální koncept ano, ale potom ten obsah je odlišný dle cílových skupin.
V čem si myslíte, že firmy v Česku dělají největší chybu v oblasti Employer Brandingu?
Já si myslím, že největší chybu dělají v tom, že se prezentují tak, jak si myslí, že by měly vypadat. Je hrozně módní, že každý se prezentuje tak, že na cover page nebo na přední straně letáku nebo na webu jsou vyskládané fatboy, fotbálek a zaměstnanci, kteří jsou strašně v pohodě a všichni jezdí do práce na longboardu a všechno je prostě úžasný. Samozřejmě pro některé firmy to tak platí, ať se klidně i tak prezentují. Ale jsou i takové, které mají v jedné místnosti hozeného fatboye a pak ho mají třikrát vyfoceného a dají ho na všechny propagační materiály. To se mi zdá jako velmi krátkozraké řešení, protože stejně když potom přijde uchazeč, tak uvidí, že ten fatboy je tam jenom v jedné místnosti a stejně to nikdo nevyužívá, protože to není součástí firemní kultury.
Je potřeba si dobře určit silné stránky, které mohou být i jiné, než ty, řekněme, vizuální taháky na první pohled. Taky nemusí každá firma být úplně free. Takže v tom si myslím, že spousta firem dělá chybu. A občas je silnější o těch věcech mluvit jinak než to dát takhle vizuálně najevo. Jako třeba v našem případě, když chceme o sobě říct důležitou věc, jako je například to, že jsme firma, která dbá na rovnováhu mezi pracovním a osobním životem. Můžeme to buď říct tak, že v práci máme super pohodu, fatboye, kávovary atd., nebo můžeme taky říct, dobře, u nás to v práci vypadá takto a řekneme to reálně, ale mají všichni 6 týdnů dovolené, takže si můžou flexibilně ten rok naplánovat tak, jak potřebují. Také máme možnost home office na jeden den v týdnu. Komu to vyhovuje, komu to sedí, tak si s tou firmou sedne. A nemusíme hlásat, že máme home office každý den a všechno je freestyle.
Takže byste firmám doporučil upřímnost v komunikaci a aby hledaly své silné stránky, které jsou specifické přímo pro ně?
Je to tak. Aby našly dost silný argument, který je pravdivý a aby nadchnul potenciální zaměstnance. Takže určitě ta upřímnost je na první místě, ta je důležitá.
Obr. 5 a 6: Valeo Rakovník; zdroj: Valeo
A myslíte si, že firma, která se prezentuje jako rodinná firma, má přátelský kolektiv, příjemnou atmosféru, má ještě šanci na českém trhu prorazit a najít nějaké nové zaměstnance? Jsou to přece jen taková klišé?
Rodinná firma určitě, protože když se podíváš na různé průzkumy, tak stoupá oblíbenost jednak menších firem, rodinných firem a taky českých firem (myšleno firma s českým vlastníkem), takže myslím si, že to určitě není tak, že by třeba taková menší firma neměla silné „prodejní argumenty“ pro svůj Employer Brand. Naopak si myslím, že to může být jeden z velkých taháků.
A co takové klišé, jako je přátelský kolektiv? Má to ještě vůbec cenu někam psát?
Já si myslím, že to nemá cenu nikam napsat, protože, i kdyby to pravda byla, tak je to věc, která není nijak měřitelná a strašně záleží na tom, jací konkrétní lidé budou sedět v tom daném open space nebo v té dané kanceláři. Možná bude strašně fajn atmosféra v celé firmě, ale když zrovna ti dva sousedi nejsou v pohodě, tak ten člověk to stejně nepocítí. Ale na druhou stranu jsou potom klišé, která pořád musí zaznít. Například pro náš segment operátorů je to stabilní firma. V tom smyslu, že výplata chodí pravidelně, chodí vždycky stejný den v měsíci, že vždycky to mzdové účetnictví je v pořádku, že sedí čísla, daně, to je pro ně důležité.
My si to možná úplně neuvědomujeme na kolik to funguje a na kolik to může být důležité. Třeba předtím měli zaměstnavatele, kde jim plat tři měsíce po sobě nepřišel. A to u nás není a je to pro ty zaměstnance uklidňující a lákavé. Proto je potřeba to říct. My jsme k tomu využili naše kariérní klipy a videa, kde mluví naši operátoři, kteří svými slovy popisují, že na toho zaměstnavatele mohou spolehnout. Všechno ví dopředu, ví svoje směny, firma se o ně stará, výplata jim chodí včas. A je lepší to říct takto ilustrovaně a ne tak, že jsme stabilní firma. Pro vývojáře to budou samozřejmě zase jiná specifika, která chtějí slyšet, například zmiňovaný home office.
Kdo je pro vás vzorem? A nemusí to být jen na českém trhu, ale i třeba celosvětově.
Asi nedokážu jmenovat jednu firmu, protože jich je několik. A spíše bych řekl, že jsou pro nás inspirací v mnoha oblastech. U některých firem se nám třeba líbí, jak přistupují ke spolupráci se studenty, jak se je snaží integrovat, zaujmout už od druhého ročníku a mají to celé pěkně vypracované. Mají různé programy, stáže, soutěže, ceny a tak dále. Pak jsou zase jiné firmy, které dělají super věci na výstavy, a to je pro nás také inspirativní. Další firmy jsou třeba originální v něčem, co nikdo jiný úplně nedělá. Prezentují se nějakým netradičním způsobem. Díváme se také na firmy, které jsou v průzkumech před námi a jsou řekněme v TOP 10 a snažíme se hledat inspiraci u nich. Ale není to tak, že bychom měli vyloženě jeden vzor. Když vidíme nějaký nápad, prodiskutujeme jej a tu myšlenku třeba dál rozvíjíme.
Obr. 7 a 8: Valeo Žebrák; zdroj: Valeo
Využíváte nějaké netradiční nástroje pro vytváření značky? Hned jeden tu vidím, váš veletržní prezentační stánek.
Mně to přijde, že to jsou pořád tradiční nástroje. Prezentování se na veletrzích vnímám jako tradiční nástroj. To, že máme hezký stánek, je fakt. Že je interaktivní, to je taky fakt. Je to záměrně. Chceme, abychom nemuseli na tom stánku „lovit“ a říkat uchazečům, aby si vzali leták a přišli se na nás podívat. Tím, že máme virtuální brýle, které má někdo na hlavě, vypadá divně, tak ostatní se kolem něj začínají kupit a také se chtějí podívat. Máme tam i prezentační stolek se senzory pro autonomní jízdu, které snímají kolemjdoucí a oni se vidí na obrazovce, jsou různě označováni, jako kdyby auto vidělo svoje okolí.
A samozřejmě to ty techniky, na které cílíme, okamžitě zaujme a i když jsou řekněme ne moc komunikativní a jenom tam stojí a koukají, tak je to výborná příležitost navázat komunikaci. Je mnohem jednodušší navázat komunikaci na tom technickém tématu než na nějakém, řekněme, kariérním tématu. A pak se samozřejmě dostaneme k diskusi o tom, co dělají, co budou dělat, ale ten první dojem uděláme takový technologický. Ale nevnímám to jako netradiční, na druhou stranu je pravda, že na těch akcích mnoho takových stánků není.
Obr. 9: Interaktivní prezentační systém; zdroj: MenSeek / Valeo
Mezi netradiční kanál lze považovat i váš Open day. Vyvíjíte systémy, které jsou občas pod rouškou tajemna. Zde mají lidé možnost vyzkoušet si vše v praxi, např. autonomní jízdu, automatické brzdění a tak dále.
To je určitě pravda. On ten prostor u toho testovacího polygonu je takový unikátní, že to lidi zaujme. Je to jistým způsoben netradiční. Zase na druhou stranu ten koncept dne otevřených dveří není úplně netradiční, využívá ho dost firem. Akorát je otázka, jak potom ten program naplánovat tak, aby byl technicky zajímavý a aby byl nenásilný ve smyslu, že tam ty lidi nebudeme vyloženě tahat za vlasy a nutit jim myšlenku, že by měli u nás pracovat. Pokud je to napadne na základě toho, co tam viděli a nějakým způsobem projeví proaktivitu, tak to je samozřejmě super, to chceme. Ale nebudeme tam rozhodně někoho verbovat, že si má přijít na pohovor nebo něco takového.
Jak spolupracujete s vysokými školami?
Máme kolegy, kteří učí na univerzitě v Pardubicích. Někteří kolegové vedou diplomové práce. Jsou u nás doktorští a magisterští studenti, kteří pracují na různých projektech na částečný úvazek, takže taková propojení existují. Ale je tam ještě hodně práce, abychom to rozvinuli do silnější podoby.
Velmi děkujeme za rozhovor a držíme palce v oblasti Employer Brandingu.
Rozhovor vedl Slavo Župa, zpracovala Monika Vencourová
Obrázek v záhlaví: Smart cars need smart people; zdroj: Valeo
Jsem optimistická bytost, která nezkazí žádnou srandu a zároveň je pro každou špatnost. Studium na vysoké škole mi dalo široký základ znalostí, které se nyní snažím využít v praxi. Mám ráda výzvy a do všeho se pouštím po hlavě, čas ukáže, jak tohle všechno zúročím.
