Employer Branding v Česku – 5 omylů

Employer Branding je mezi personalisty stále aktuální téma. Mnozí v něm spatřují spásné řešení nedostatku nových kvalitních zaměstnanců. Slibují si od něj více reakcí od uchazečů a rychlé zaplnění otevřených pracovních pozic. A tak se do toho pouští. Někteří spontánně, jiní na základě rozhodnutí manažerů, protože „Všichni to dělají, tak musíme taky“.

Aktualizováno 30.9.2022

Firmy chtějí začít pracovat se svojí značkou zaměstnavatele. Jenže často netuší, co to značka zaměstnavatele je a kde ji hledat. A tak hledají pomoc u různých poradců a agentur. Díky této poptávce se rychle rozvíjí nabídka služeb v této oblasti.

A vznikají extrémy. Jsou tu nové nadšené agentury, které sledují marketingové trendy, ale mají malé nebo nulové zkušenosti v HR. Pak jsou tu zkušení HR manažerští poradci, kteří ale vůbec nerozumí podstatě brandingu.

No a pak jsou tu i tací, kteří rozumí brandingu, cítí příležitost, dokážou poradit, ale naúčtují vám balík za to, co vlastně sami víte.

Personalisté to tedy nemají jednoduché. Oni jsou totiž ti, kteří většinou dostanou Employer Branding na starosti. Za posledních 15 let jsme se setkali s desítkami lidí a diskutovali ohledně této problematiky. A další se na nás obracejí.

Proto jsme se rozhodli, že na základě našich zkušeností dáme dohromady 5 největších mýtů, nad kterými byste se měli zamyslet, než se do Employer Brandingu pustíte. Věříme, že vás neodradí, spíš naopak. Employer Branding je zajímavá, kreativní a ve své podstatě velmi smysluplná práce.

„Stále více firem se zajímá o svou značku zaměstnavatele. Ale jen část z nich se více zajímá o svoje lidi.“

1. Employer Branding je něco nového a převratného

Ale kdepak. Touha být vyhledávaným zaměstnavatelem panuje mezi firmami od pradávna. Když jsme začínali (v roce 2006), tak jedním z největších zákazníků byla společnost Honeywell.

Tato společnost usilovala prostřednictvím všech svých aktivit o to stát se tzv. „employer of first choice“. Tedy zaměstnavatelem první volby.

Podstata byla stejná: uhnízdit se v myslích potenciálních uchazečů tak, aby v případě, kdy budou přemýšlet o nové práci, mysleli v první řadě na Honeywell. Tenkrát neexistovala sociální média (resp. nebyla využívána v tak masovém měřítku, jako dnes), problém byl postavit i jednoduchý kariérní web.

V komunikaci vládla tradiční média, jako tisk, outdoor a občas nějaký banner na odborném webu. Velmi zajímavým počinem, který Honeywell v té době využíval, byla setkání studentů technických univerzit s laureáty Nobelovy ceny. Tuším, že to tak dělají dodnes.

2. Employer Branding je pro velké a bohaté

Příklad Honeywellu může vést k mylné domněnce, že EB je aktivita určená výhradně velkým a bohatým firmám. Není to pravda. Je třeba vycházet z toho, co to vlastně ta značka zaměstnavatele znamená.

Jednoduše řečeno, je to vaše pověst na trhu práce. Vaše značka zaměstnavatele je to, co si o vás myslí, říkají, očekávají a co k vám cítí lidé, kteří s vámi pracují, dříve pracovali a nebo teprve pracovat chtějí.

Proto má značku zaměstnavatele každá firma. Říká se, že značka zaměstnavatele vzniká, jakmile máte prvního zaměstnance.

Troufám si tvrdit, že je to ještě dřív. Že se tak děje s první nabídkou spolupráce. Už takový pracovní inzerát znamená první zkušenost s vaší firmou (značkou) a vyvolává v lidech nějaká očekávání.

Připomíná mi to Amazon. Firma vstupovala na český trh práce jako nový zaměstnavatel. Žádné zaměstnance tu neměla. Pro část veřejnosti byla známá pouze jako úspěšný hráč na poli e-commerce.

Firma spustila masivní náborovou kampaň, která zaujala velké množství lidí. A tito lidé, aniž by pro Amazon ještě pracovali, už o firmě přemýšleli jako o možném zaměstnavateli. Něco si o firmě mysleli, počali mít nějaká očekávání. Amazonu začal vznikat employer brand na českém trhu práce.

3. Employer Branding je hlavně podpora náboru

Nejčastějším důvodem, proč se na nás firmy obracejí pro pomoc v oblasti EB, je v souvislosti s podporou náboru. To chápeme. Problém je, že firmy často vnímají EB jako nárazovou aktivitu. Jako něco, co se provede a hotovo. Chtějí rychlou realizaci a okamžité výsledky. A to není reálné.

Důležité je uvědomit si rozdíl mezi dlouhodobým budováním dobré pověsti a krátkodobou náborovou kampaní. Intenzivní kampaní možná „prodáte“ nabídku práce, ale nevybudujete dlouhodobé vztahy.

Pokud postavíte náborovou kampaň na systematicky vytvářené atraktivní značce zaměstnavatele, pak je větší šance, že získáte nové kolegy v kratším čase a s nižšími investicemi. Navíc budou více loajální.

Pokud jste ale neznámý „brand“, pak ani super kreativita nemusí znamenat úspěch z pohledu náboru. Jak už jsem uvedl: kampaň má za úkol „rychle prodat“, branding znamená dlouhodobě komunikovat, „pomáhat“ a vytvářet vztahy, díky kterým nakonec snáz „prodáte“.

Základem employer brandingu je dlouhodobá promyšlená komunikace na trhu práce, s důrazem na komunikaci interní. Možná pomůže, když si přečtete naši oblíbenou definici, co to vlastně znamená komunikace.

Komunikovat (podle Thesaurus linguae latinae) znamená spolupodíleti se s někým o něco, mnoho toho druhému člověku dáti. Přidružené významy tohoto slova vyjadřují: spojovat, předávat, poskytovat, doručovat, propůjčovat, dávat, sdílet s někým něco hodnotného.

Dává vám to smysl? Nám ano. Komunikovat v podstatě znamená spolupracovat. A když se podíváte na známé atraktivní značky na trhu práce, tak uvidíte, že se tímto pravidlem jejich EB skutečně řídí. Na první místo řadí své zaměstnance a komunikaci (spolupráci) s nimi.

S tím souvisí čím dál více zmiňovaná firemní kultura. Firmy používají veškeré (pro jejich cílovou skupinu relevantní) komunikační nástroje k tomu, aby sdíleli dojem z této firemní kultury a přitáhly tak nové zájemce o spolupráci.

4. Employer Branding vybudujeme podle zadání managementu

Zažili jste tuto situaci? My ano. Obrátila se na nás velká a známá společnost, zaměstnávající v Česku tisíce lidí.

V úvodu její dokumentace k výběrovému řízení stálo něco v tom smyslu, že management společnosti se rozhodl, že společnost se stane atraktivním zaměstnavatelem. Společnost bude na trhu práce vnímána jako „taková a maková“, což jí dlouhodobě zajistí dostatek kvalifikovaných i méně kvalifikovaných uchazečů o zaměstnání.

Nic neobvyklého. Problém nastal v okamžiku, kdy jsme se zeptali, zda je společnost skutečně „taková i maková“.

Odpověď zněla, že toto je požadovaný stav. Pak jsme se zeptali, zda se můžeme potkat se zaměstnanci a zeptat se jich, jaký je aktuální stav. Dostali jsme negativní odpověď. Poděkovali jsme za zájem a odstoupili z VŘ.

Co tím chceme říct? Držte se vždy pravidla: vše začíná uvnitř. Vždyť co je podstatou brandingu obecně? Vytvářet silné vztahy se současnými zákazníky a motivovat je k opakovanému nákupu a také k šíření pozitivních referencí.

Představte si v roli současných zákazníků vaše zaměstnance a vše vám do sebe zapadne. Je nezbytné průběžně sledovat jejich měnící se potřeby a reagovat na ně.

Není špatné říct si, jak chceme být na trhu práce vnímáni (definovat identitu značky). Je ale nezbytné vědět, jaký je stávající obraz značky (image značky), tedy jak to skutečně vidí naši zaměstnanci.

Mluvte s nimi, ptejte se jich (neschovávejte se za dotazníky). Jedině tak objevíte rozdíly mezi identitou a image vaší značky zaměstnavatele.

A tyto rozdíly by vás měly inspirovat k návrhu nových kroků a akcí. To je celá podstata brand managementu, tedy employer brandingu.

„A brand is a person’s gut feeling about a product, service or organization.“ Marty Neumaier

5. Employer Branding dělá HR / marketing / agentura

Ve většině případů je za EB zodpovědné HR oddělení. Jeho úkolem je začít pracovat se značkou zaměstnavatele, případně vyhledat vhodné partnery pro spolupráci.

V některých firmách mají personalisté výhodu v tom, že firma má vlastní marketingové oddělení. Bohužel ne vždy tato spolupráce funguje. Důvodů je několik.

Marketingové oddělení má dost vlastní práce a s EB pomáhá HR jen okrajově.

Tito lidé mají také různý pohled na věc; personalisté jsou orientováni na nábor zaměstnanců a jejich udržení ve firmě, marketéři převážně na vztahy se zákazníky a podporu prodeje.

Personalisté se soustředí na vztahy, marketéři na peníze. No a v neposlední řadě marketing často žárlí na externí dodavatele v tomto oboru. To je prostě fakt.

Je nezbytné, aby vedení firmy bylo přesvědčeno o důležitosti EB jako přístupu k udržitelnému rozvoji firmy. EB je totiž všechno, co děláte a není v silách HR to všechno pokrýt a zkoordinovat.

Je nutné, aby se top manažeři v EB přímo angažovali. Aby byli nositelé této myšlenky. Nemusí se věnovat operativním věcem, ale je důležité, aby vás ve vaší práci aktivně podporovali. 

Vy jim na oplátku musíte slíbit hmatatelné nebo měřitelné výstupy. EB je investice jako každá jiná a na jejím konci musí být dobře fungující společnost a dobré výsledky. 

Obr. 7: Vtáhněte do komunikace všechny důležité aktéry. Zdroj: Pixabay

Pokud máte k dispozici kolegy z marketingu, od začátku je vtáhněte do děje. Pokud budou v průběhu práce se značkou zaměstnavatele aktivně zapojení, budou brát projekt za svůj.

Pokud si na pomoc přizvete externího partnera, nezapomeňte jej těmto lidem (top manažerům, lidem z marketingu) představit. Úspěšný EB probíhá na všech úrovních firmy. Vytvořte realizační tým, ve kterém budou zastoupeni různí lidé napříč firmou. Víc hlav víc ví a nejlepší nápady vznikají společnou prací.

Shrnutí

EB je smysluplná práce. Je to všechno, co děláte a čím jste. Je to běh na dlouhou trať. Je to výzva pro každého člověka ve firmě. Je nezbytný pro firmy všech velikostí.

Jeho výsledkem je dobře fungující firma, ve které pracují spokojení lidé a tvoří užitečné věci.

A jak to vidíte vy? Jaká je vaše zkušenost s vytvářením dobré pověsti firmy na trhu práce ve vaší společnosti? Napište mi na tomas.mensik@menseek.eu, díky.