Žlutá dodávka s červeným nápisem DHL je téměř nepřehlédnutelná. Ještě před dvěma lety jsme této světové logistické společnosti nevěnovali přílišnou pozornost. Podzim 2017 však změnil náš pohled na věc. Díky společným workshopům vzniklo nové partnerství a my jsme měli možnost poznat nejmezinárodnější firmu na světě.

Naše spolupráce se začala rýsovat po podzimních workshopech v Brně a Ostravě, na kterých jsme se seznámili s kolegyněmi z DHL Express. Následovala schůzka na centrále DHL Express v pražském paláci Explora, kde jsme měli možnost nasát atmosféru této společnosti. Řeč byla především o přípravě konceptu značky zaměstnavatele.

Upřesnili jsme si, že se budeme soustředit především na Employer branding směrem ven, tedy k cílovým publikům, tvořeným potenciálními zaměstnanci. Smyslem mělo být zviditelnění značky a podpora náboru klíčových skupin zaměstnanců.

Myšlenku spolupráce jsme společně odprezentovali managementu firmy. Během nasávání atmosféry a schůzky s managementem jsme zjistili, že firma má interní komunikaci promyšlenou velmi detailně. Dohodli jsme se tedy, že do interní komunikace zasahovat nebudeme a do konceptu zahrneme pouze případné podněty na její zlepšení.

Zajímavosti, které jsme se dozvěděli

Podstatou existence společnosti DHL Express je doručit balíček kamkoliv na světě do druhého dne.

DHL o sobě říká, že je nejmezinárodnější firmou na světě. Jelikož zaměstnává 360 tisíc zaměstnanců ve více než 220 zemích, tak to o sobě tvrdí právem. V celé skupině Deutsche Post DHL pak dokonce pracuje téměř 500 000 lidí.

DHL má celkem 6 divizí – DHL Express, DHL Parcel, Deutsche Post International, DHL Global Forwarding, DHL Freight a DHL Supply Chain.

Společnost má také zajímavý program benefitů, například tím, že sponzoruje závody Formule 1 nebo MS ve fotbale. Díky tomu mohou zaměstnanci čas od času soutěžit o lístky na tyto mezinárodní události.

Možná jste si také mysleli, že DHL Express je klasická přepravní společnost, kterou charakterizuje dodávka, kurýr nebo balíček. Ale jejím posláním je ve skutečnosti pomáhat překonávat hranice, vstupovat na trhy a rozvíjet podnikání.

A navíc, celé tohle poslání neleží jen na bedrech kurýrů. Firma by nebyla tím, čím je, třeba bez kolegů na zákaznické servise v Olomouci, na Telesales v Praze nebo v centru sdílených služeb v Ostravě.

Pokud by vás zajímalo, z čeho je odvozena zkratka DHL, tak je to složenina jmen pánů, kteří společnost DHL v roce 1969 založili. A těmito pány byli Adrian Dalsey, Larry Hillblom a Robert Lynn.

Koncept značky zaměstnavatele

Bez realizačního týmu by to nešlo. Zapojili jsme proto zástupce personálního oddělení, vedoucího kurýrů, kolegy ze zákaznického centra nebo telesales. A když bylo potřeba, přidali se i další zaměstnanci. V tuto chvíli jsme se mohli pustit do práce. Začali jsme segmentací firmy, a to nejen podle pracovních pozic, ale také geograficky, protože DHL Express má pobočky po celém Česku.

V našem projektu jsme se zaměřili na Prahu, Klecany, Modřice u Brna, Olomouc, Ostravu a Mošnov. A podle těchto lokalit jsme naplánovali série rozhovorů se zaměstnanci. Čekalo nás 13 skupin po cca 10 lidech. Postupně jsme se potkávali s kurýry, skladníky, supervizory, obchodníky, agenty zákaznického centra a kolegyněmi z centra sdílených služeb.

Ve volných chvílích jsme měli možnost si firmu projít, seznámit se s ranním shonem kolem nakládání dodávek i s večerním ukončením směn. Získali jsme tedy nejen spoustu zajímavých a užitečných informací, ale odvezli jsme si několik unikátních zážitků. Ty nejzajímavější vám uvádíme ve žlutém boxu.

Neformální atmosféra

Napříč celou firmou si zaměstnanci tykají.

Moderní logistická centra

DHL Express má v ČR 3 hlavní logistická centra, která odesílají a přijímají zásilky ze zámoří: Modřice u Brna, Mošnov a Klecany.

Důraz na bezpečnost

Součástí logistického procesu jsou důkladné kontroly nebezpečných zásilek.

Vlastní letadlo

Společnost vlastní flotilu letadel a jedno z nich létá přímo do Mošnova.

Interní komunikace

Pravidla jsou nastavena globálně, ale vše dává smysl a funguje na jedničku i v lokálních podmínkách.

Co všechno lze rozhovory se zaměstnanci získat a proč to děláme

Díky rozhovorům jsme zjistili, jak různí zaměstnanci vidí firmu jako zaměstnavatele a jak hodnotí svoji práci. V čem je jejich práce jedinečná, co je baví, ale také rozčiluje. Obecně se dá říct, že DHL Express je firma velmi dynamická a náročná. Na druhou stranu má promyšlenou interní komunikaci a o své zaměstnance se velmi dobře stará.

Při rozhovorech jsme mluvili s předem vybraným vzorkem zaměstnanců. Nebylo by fér, kdybychom nedali možnost vyjádřit i ostatním. Proto jsme na základě rozhovorů připravili dotazník a v celém DHL Express proběhl průzkum mezi všemi zaměstnanci.

Méně zábavná, ale přesto velice užitečná analytická část

Po “road show” mezi pobočkami, rozhovorech a dotazníkovém průzkumu přišla na řadu analytická část. Věnovali jsme se identifikaci image značky a její pozici. Dále jsme zkoumali zkušenostní body, tedy významné okamžiky, kdy se lidé setkávají s firmou v roli zaměstnavatele.

Jak jsem psala již na začátku, mile nás překvapilo, jak promyšlenou má firma interní komunikaci. Líbilo se nám, jak jsou „obrandované“ prostory skladů a překladišť, ve kterých se třídí a nakládají zásilky. Na druhou stranu se nám potvrdilo, jak málo firma komunikuje navenek. Využívá spíše tradiční kanály a pro potenciální uchazeče je těžko čitelná. Lidé si jen velmi těžko mohou představit, jaká práce a jací lidé se za značkou skrývají.

Proč je dobré znát konkurenci na trhu práce

Analytická část pokračovala analýzou konkurence. Zaměřili jsme se na 2 přímé konkurenty a 1 známý maloobchodní řetězec. Pozitivním zjištěním bylo, že zvolené přepravní společnosti se do Employer Brandingu příliš nehrnou a zajímavou inspiraci bychom u nich hledali těžko. Naopak obchodní řetězec měl viditelně a hlasitě odkomunikovanou nabídku práce a její výhody. A proto se stal trnem v oku nejednomu manažerovi v DHL Express (i manažerům v jiných firmách).

Na konci poznávací fáze a všech analýz proběhl další workshop celého realizačního týmu. Všichni byli zvědaví, co jsme se dozvěděli. Seznámili jsme je tedy s výsledkem analýzy a společně jsme se pustili do hledání cesty, jak postupovat dál. Hlavním cílem z pohledu externí komunikace bylo podpořit nábor na pozice kurýrů, skladníků, obchodníků pro telesales a zaměstnanců zákaznického centra a centra sdílených služeb. Z pohledu interní komunikace bylo cílem větší zapojení zaměstnanců do náborové komunikace.

Od poznání ke tvorbě

Cíle jsme si stanovili, ale to byla jen polovina úspěchu. Druhým bylo hledání cesty, jak těchto cílů dosáhnout. Pustili jsme se do návrhu rámcové strategie značkové personální komunikace. Studovali jsme výstupy analýzy a pomocí designové metody How might we (Jak bychom mohli) jsme vytvořiil rámec pro naši další práci.

Být více autentický v komunikaci

Zvýšit hrdost a ocenění lidí ve skladu

Více komunikovat úspěchy a spokojené zákazníky

Zvýšit prestiž firmy v roli zaměstnavatele

Ukázat vliv práce jednotlivce na DHL brand u zákazníka

Ukázat lidem, co děláme a že jsme v tom dobří

Vysvětlit, že nejsme jen skladníci

Zvýšit sounáležitost divizí SSC a Express

Lépe prezentovat práci skladníků a její odbornost

Lépe prodat práci obchodníka po telefonu

Další dílčí výstupy

Další důležitou součástí strategie byla tvorba identity značky DHL Express Česká republika. Identita značky utváří obraz značky zaměstnavatele, který chceme budovat. Hlavní myšlenkou identity značky se stalo BIG YELLOW FAMILY. Kromě identity značky bylo třeba navrhnout i hodnotovou propozici značky, tedy set jedinečných výhod, které společnost zaměstnancům nabízí.

Pomocí marketingových persón jsme definovali cílová publika pro externí komunikaci. Zajímavé je, že například na pozici kurýrů jsme objevili 3 možné cílové skupiny: zaměstnaní lidé, kteří mají zkušenosti s řízením, druhou skupinou se stali studenti vysokých škol na part-time a třetí absolventi středních škol, popřípadě SOU. Celkem jsme pro 5 hlavních pracovních pozic identifikovali 14 možných cílových publik. Protože jsme se v projektu nemohli soustředit na všechna cílová publika, vybrali jsme ta, která jsou pro společnost v daném okamžiku nejstěžejnější: kurýři a telesales. Pro tyto skupiny jsme hledali smysl, jedinečnost a hodnoty nabízené práce.

Blížíme se do finále

Věděli jsme, kdo jsme a co komu chceme komunikovat. V dalším kroku jsme navrhli komunikační mix pro značkovou personální komunikaci. Vycházeli jsme z dříve provedené analýzy zkušenostních bodů a drželi jsme se osvědčeného RACE modelu.

Nejzajímavější a velmi náročná fáze

Před cílovou rovinkou je potřeba ještě vytvořit prototypy. Poslední fází tvorby je tedy kreativa. Snažili jsme se zvizualizovat nápady a myšlenky, které jsme získali během celé tvorby konceptu. Navrhli jsme mikrostránky, sociální posty, letáky a plakáty. Tyto prototypy pak poslouží při vlastní realizaci značkové personální komunikace a cílených náborových kampaní. Nakonec jsme na konci této fáze připravili plán prací na následující období a poté představili projekt managementu firmy.

 Co si všechno z této zkušenosti odnášíme

I

Za prvé to, že kurýr není ten, kdo JEN doručuje balíčky, ale je to člověk, který pomáhá svému zákazníkovi vyřešit nějaký problém. Je tu pro něj. A také to, že podstata práce kurýra je stejná, ale její výkon se liší podle lokalit. Někdo jezdí na Pražský hrad, někdo klouže po namrzlých cestách v Jesenících.

I

Za druhé to, že není skladník jako skladník. V DHL Express se pod pracovní pozicí skladník skrývá náročná, zodpovědná a kvalifikovaná práce.

I

Za třetí to, že doručení balíčku nezávisí jen na jednom kurýrovi. Zapojit se musí všechny články řetězu. Tedy od obchodníků, přes skladníky, kurýry, celníky, zákaznickou podporu až po administrativu v Ostravě. Každý článek je stejně důležitý a všichni jsou ochotni udělat cokoliv proto, aby splnili požadavek zákazníka.

No prostě, že DHL Express není jen obrovský žlutý fungující stroj, ale hlavně velká žlutá rodina.

This is DHL Express

Před více jak čtyřiceti lety společnost DHL stvořila odvětví mezinárodní expresní přepravy zásilek – to je to, co děláme, a také to, kým jsme.

Zveřejnil(a) DHL Czech Republic dne Čtvrtek 5. října 2017

Líbí se vám tato případová studie? Uvažujete i vy o budování atraktivní značky zaměstnavatele? Přijde vám to moc složité, neuchopitelné a nevíte, kde začít? Napište mi, ráda si o tom s vámi popovídám.